Kino skolā pirmajā kursā māca vienkāršu lietu: skatītājs piedod nepilnību, bet nepiedod garlaicību. Zīmolu komunikācijā šis princips darbojas tieši tāpat, tikai cena par kļūdu tiek mērīta citās vienībās. Jo ilgāk strādāju gan ar scenārijiem, gan ar uzņēmumu stāstiem, jo skaidrāk redzu, kur šīs divas jomas sakrīt un kur tās nekādā gadījumā nedrīkst sajaukt.
Pirmā daļa. Konflikts
Dramaturģija sākas ar konfliktu. Ja varonim viss izdodas, filmas nav, ir tikai kadru virkne. Zīmolu komunikācijā konflikts parasti tiek rūpīgi izgriezts jau melnrakstā, jo šķiet, ka uzņēmumam jārāda tikai risinājums, nevis grūtības ceļā uz to.
Rezultāts ir teksti, kuros nekas nav apdraudēts. Produkts ir lielisks, komanda ir profesionāla, klienti ir apmierināti. Šāds stāsts nesatur nevienu vietu, kur skatītājs varētu sevi atpazīt, jo cilvēks sevi atpazīst tieši problēmā, nevis tās atrisinājumā.
Atšķirība ir tā, ka kino konfliktu drīkst izdomāt, bet komunikācijā to nedrīkst. Uzņēmuma stāsta konflikts ir reāla problēma, ar kuru klients saskaras pirms pirkuma: neskaidras izmaksas, ilgs ieviešanas laiks, bailes no nepareizas izvēles. Šo problēmu var nosaukt precīzi vai neveikli, bet to nevar sacerēt. Izdomāts konflikts atklājas ātri, jo auditorijai ir sava pieredze, ar ko salīdzināt, un zālē sēdošam skatītājam tādas nav.
Otrā daļa. Varonis
Scenārija varonis stāsta gaitā mainās. Ja beigās viņš ir tieši tāds pats kā sākumā, kaut kas dramaturģijā ir salauzts. Uzņēmumu tekstos varoņa vieta gandrīz vienmēr tiek atdota pašam zīmolam, un tā ir visizplatītākā kļūda, ko redzu, lasot komunikācijas melnrakstus.
Varonis ir klients. Zīmols šajā konstrukcijā ir palīgs: tas, kurš dod instrumentu, zināšanas vai pieredzi, bet neiet varoņa ceļu viņa vietā. Pārbaude ir vienkārša. Ja no stāsta izņem uzņēmuma nosaukumu un paliek stāsts par cilvēku, konstrukcija ir pareiza. Ja paliek tikai tukšums, stāsts patiesībā bija par sevi pašu.
Šeit parādās otrā būtiskā atšķirība. Filmas varonis nevar iebilst pret to, kā viņš attēlots, bet auditorija var. Cilvēki pārbauda, salīdzina pieredzi savā starpā un ļoti ātri pamana, ja stāstā piedēvētā loma neatbilst tam, kā uzņēmums rīkojas ikdienā. Kino šo pārbaudi nekad neiztur, jo tai nav pakļauts, bet zīmola stāsts to iztur no jauna katru dienu.
Trešā daļa. Beigas
Filmai ir beigas. Tieši tāpēc dramaturģija drīkst būt kompakta: pēdējā kadrā vēl var visu izglābt, jo pēc tā vairs nekas nenotiek. Zīmola stāstam beigu nav. Katra nākamā publikācija, klientu apkalpošanas saruna un solījums produkta lapā turpina to pašu naratīvu, un neviens no tiem nevar būt pēdējais kadrs. Tāpēc komunikācijā nedarbojas noslēguma efekts, kas atsvērtu visu iepriekšējo, un vienīgā pieejamā dramaturģija ir atkārtošanās.
No tā izriet, ka komunikācijā svarīgāka par vienu spēcīgu stāstu ir konsekvence starp desmitiem sīku epizožu, un to izvērsti apraksta publikācija Alpha Baltic Media eksperti skaidro, kā veidot auditorijas ilgtermiņa uzticēšanos, kurā argumentācija un piemēri ir izklāstīti avota materiālā.
Robeža starp abām jomām izzūd tur, kur runa ir par uzmanību un struktūru, un atgriežas tur, kur runa ir par patiesumu. Scenārists drīkst radīt pasauli no nulles. Zīmola stāstniekam jāstrādā ar to, kas jau eksistē, un vienīgais, ko viņš var izvēlēties, ir kā to nosaukt godīgi un saprotami. Amata pamats abās jomās ir viens, bet atbildība ir dažāda, un tieši tur robeža parādās atpakaļ.
